Раньше это считалось странным или даже неприемлемым. Сегодня — все чаще выглядит разумным. Подарок от себя самому себе перестал быть неловким жестом и превратился в новую рождественскую норму. За этой привычкой стоят не только деньги и желания, но и одиночество, неопределенность, а также переосмысление того, что вообще значит праздник.
То, что еще недавно вызывало недоуменные взгляды, сегодня для многих стало естественной частью праздника: рождественский подарок от себя — себе. В Германии примерно каждый четвертый человек кладет в канун Рождества подарок под елку для самого себя. Особенно распространена эта практика среди молодого поколения. Является ли это безобидным изменением образа жизни — или отражением более глубоких социальных сдвигов?
От исключения к устойчивой привычке
Мюнхенский экономист Оливер Ганссер (FOM Hochschule) уже более 15 лет исследует подарочное поведение в Германии. Каждый год в опросах участвуют свыше 60 000 человек — лично, по телефону и онлайн, с учетом возраста и пола. Примечательно, что категория «подарки себе» появилась в его исследованиях лишь в 2020 году — не по инициативе ученых, а по запросу самих респондентов. «Мы почувствовали, что формируется новое явление», — говорит Ганссер. Данные подтвердили это ощущение: сегодня более четверти опрошенных признаются, что дарят себе подарки на Рождество.
Что именно люди дарят себе?
Речь идет вовсе не о мелочах. Наиболее популярны:
- книги и продукты питания;
- путешествия, оздоровительные процедуры и развлечения;
- техника.
Средняя сумма подарка колеблется от 50 до 170 евро. Особенно выделяется один факт: каждый шестой из тех, кто делает себе подарок, тратит в среднем около 223 евро на смартфон. Это не символический жест, а осознанное и нередко дорогое потребительское решение.
Меняющиеся ритуалы и утраченная магия
Отношение исследователей к этой тенденции неоднозначно. Еще в середине XX века философ Теодор В. Адорно предупреждал, что общество может «разучиться дарить», если подарки утратят бескорыстный смысл. Неужели сегодня для праздника уже не нужен другой человек?
Психолог и писатель Вольфганг Крюгер смотрит на происходящее прагматичнее. «Раньше было ясно: дарить подарки самому себе — против духа Рождества», — отмечает он. Удачный подарок кому–то требует внимания, умения слушать и поддерживать отношения — а именно в этом, по его словам, многие семьи все чаще терпят неудачу. Итог — разочарование и простой вывод: тогда лучше подарить что–то себе.
Подарок для себя почти всегда гарантирует удовольствие. Но за это приходится платить. «Нет ожиданий — нет разочарований. Но исчезает и часть эмоциональной магии», — говорит Крюгер. Для него подарки самому себе — признак новой трезвости в отношении праздничных ритуалов.
Способ эмоциональной саморегуляции
Исследовательница потребительского поведения Андреа Греппель–Кляйн (Университет Саарланда) подчеркивает: подарки от себя — себе известны науке с 1990–х годов. Новым стало скорее их общественное признание.
Исследования выделяют несколько мотивов:
- награда или признание собственных усилий;
- утешение и улучшение настроения;
- осознанное удовольствие по особым поводам — например, на Рождество.
Характерно, что в большинстве случаев речь идет не о полезности, а о чем–то «необычном». Реклама и популярные понятия вроде заботы о себе, внимательности и «времени для себя» усиливают этот тренд. Слоганы типа «Я этого заслуживаю» служат культурным оправданием.
Реальность вместо открытки
Греппель–Кляйн указывает и на более широкий социальный контекст: каждый пятый житель Германии сегодня живет один. Классическая рождественская картинка — большая семья за общим столом — для многих давно не соответствует реальности. В этом смысле подарок себе самому может выполнять функцию эмоциональной компенсации.
Поколения и жизнь в неопределенности
Исследования выявляют заметные возрастные различия. Послевоенное поколение практически не следует новой тенденции — даже при более высокой покупательной способности. Зато среди поколений X, Y и Z (12–59 лет) эта практика широко распространена. Люди старше 80 лет, как правило, себя не одаривают.
По мнению Ганссера, это не эгоизм, а реакция на жизнь в условиях постоянной неопределенности. «Молодые поколения растут на новостях о пандемиях, войнах и климатическом кризисе», — говорит он. В такой реальности подарок становится маленьким островком контроля: возможностью сделать что–то хорошее для себя, когда остальное кажется непредсказуемым.
Больше «я» — и новые риски
Крюгер видит в этом часть более широкой социальной трансформации. Долгое время на первом плане стояло коллективное, а индивидуальные потребности отодвигались на второй план. Лишь в последние 10–15 лет общество стало увереннее говорить о собственном «я».
Но он предупреждает: в нестабильных условиях это может привести к изоляции, утрате солидарности и новым конфликтам вокруг ресурсов. Культура подарков — лишь небольшой симптом, но он указывает направление возможных изменений.
Больше, чем потребительская привычка
Подарок себе на Рождество — не жест эгоизма, а симптом эпохи. В нём сходятся изменённый ритм жизни, растущая неуверенность, язык заботы о себе и пересмотр коллективных ритуалов. Потеря это или адаптация — еще предстоит понять. Но под елкой все чаще лежит не просто коробка, а отражение времени, в котором мы живем.
Об этом говорит Германия:
Германия — Мошенничество в еврозоне. Ущерб достиг 4,2 млрд евро — почему жертвы все чаще платят сами
Германия — Таблетки без фармацевта. Почему запуск dm–med вызывает тревогу у врачей и аптек
Германия — Фейерверки в законе? Нет, в багажнике! 15 тысяч патронов, сотни килограммов взрывчатки и цена новогоднего «веселья»
Германия — Зёдер переизбран, но градус понизился. Более ста голосов «против», усталость внутри партии и жесткий курс без альтернатив
Германия — Маски на миллиарды: почему прошлое Шпана не отпускает Бундестаг. Политическая самооборона и вопросы, на которые парламент до сих пор не получил прямого ответа
Германия — 2035 уже не приговор: бензин и дизель получат шанс? ЕС может смягчить курс по двигателям внутреннего сгорания — вместо «100%» обсуждают «90%»
Германия — AfD летит к Трампу. Когда немецкая оппозиционная партия ищет союзников не в Брюсселе, а в Нью–Йорке и Вашингтоне — это тревожный сигнал для Берлина
Германия — Голосование без иллюзий: народ не верит «большим». Спасет ли власть «фактический барьер»:14% голосов могут не попасть в Бундестаг — и изменить все
Германия — Мозг после «химии»: где ясность ума. От провалов памяти до потери концентрации — что скрывается за загадочным «Cancer Brain»
Германия — Отпуск по графику… фирмы? Или что решаю я сама? Где заканчиваются интересы работодателя — и начинаются законные права отрудника
Германия — Рождественский рынок на мушке — спецназ успел. Что известно о предполагаемом теракте: 5 задержанных, автомобиль как оружие и множество вопросов без ответов
Германия — Больше выходных? Увы, нет!. Что ждет работников в 2026 году — и почему спор о праздниках вспыхнул снова
