Отказ от «второго бокала», переориентация на безалкогольные напитки и тяжесть кег — вот шторм, который накрыл почти 1 500 немецких пивоварен. Как следует из информации издания Zeit.de, когда–то пивная пена была неофициальной валютой joie de vivre (в пер. с фр. — «наслаждение жизнью»), а каждое «Prost!» — символом национального единства. Сегодня же отрасль демонстрирует тревожные сигналы: продажи традиционного пива рухнули до рекордных минимумов, гастрономия задыхается под грузом налогов, а сотни пивоварен балансируют на грани краха.
Почему культовый напиток неожиданно утратил былое очарование — и смогут ли мастера хмеля вернуть прежнюю славу? Разбираемся в экономике «второго бокала», изменениях ассортимента и битве между банкой и бутылкой.
Пикник без пива
Согласно данным Zeit.de, за первые пять месяцев 2025 года продажи алкогольного пива в Германии сократились на 6,8% — что эквивалентно минус 2,3 миллиона гектолитров. Это почти вдвое превышает обычный ежегодный спад на уже сокращающемся рынке. По словам Райнера Эмига из пивоварни Veltins, такой масштаб падения отрасль не испытывала со времен воссоединения страны (welt.de). Особенно ощутимо пострадал регион Северный Рейн–Вестфалия — там потери превысили 400 000 гектолитров, при этом продажи в локдаунном 2021 году были заметно выше (Zeit.de). Отрасль признает, что «неожиданно высокий провал» вряд ли удастся компенсировать до конца 2025 года, и для восстановления потребуются новые драйверы спроса (Zeit.de).
«Второй глоток» экономит кошелек
Теплая весна не смогла оживить кассы пивных садов. По мнению главы Veltins Фолькера Куля, потребители «крепко держатся за кошелек и отказываются именно от второго или третьего бокала» (Zeit.de). Главными причинами такого поведения являются рост цен на энергию, продукты и бензин, а также общая осторожность потребителей, выражающаяся в настроении: «лучше отложить расходы, чем праздновать».
Veltins плывет против течения
В условиях общего спада рынка компания Veltins сумела показать рост: по данным welt.de, в первом полугодии 2025 года объем продаж увеличился на 2,3%, достигнув 1,78 миллиона гектолитров. Этот положительный результат обеспечили как новые нишевые продукты, так и классический Veltins Pilsener с ростом на 1,3%, несмотря на сокращение розлива пива в кеги на 5%. Однако такой успех скорее является исключением, нежели закономерностью в современной отрасли.
Безалкогольное — не панацея
Согласно данным Zeit.de, сегмент безалкогольных напитков демонстрирует уверенный рост: продажи безалкогольного Pils увеличились на 9%, а Radler — на впечатляющие 15%. Однако, как отмечает Фолькер Куль, безалкогольное пиво покрывает лишь около трети утрат алкогольных сортов и скорее служит «пластырем, облегчающим боль», а не полноценным лекарством для отрасли. В целом эксперты не ожидают значительного улучшения потребительских настроений раньше 2026 года (Zeit.de).
Переварить излишки
Никлас Отер, редактор специализированного журнала Inside, бьет тревогу: производственные мощности растут, однако цистерны остаются пустыми, а поглощения и закрытия предприятий происходят лишь единично, несмотря на очевидное сжатие рынка. Прибыльная маржа стремительно сокращается под давлением растущих цен на CO₂, стекло и дизельное топливо. Малые семейные пивоварни вынуждены либо ставить производство на паузу, либо искать покупателей (Zeit.de).
Пустые столы: гастрономия в нокауте
Как подчеркивает генеральный директор Немецкого союза пивоваров Хольгер Айхеле, почти 1 500 пивоварен по всей стране испытывают серьезное давление из–за роста затрат на энергию и персонал. Негативное настроение потребителей ощутимо отражается на оборотах. Рестораны — ключевой канал сбыта — едва удерживаются на плаву. Отрасль настаивает на срочном принятии в Бундестаге постоянной ставки НДС в размере 7% на продукты питания, предупреждая, что без этого «каждое четвертое заведение может не дожить до Рождества» (welt.de).
Банка атакует ящик
По данным NielsenIQ, молодежь, выросшая на энергетических напитках в банках, все чаще выбирает 0,5–литровые банки для пива: их доля уже превысила 10%. Тем временем классический ящик из 20 многоразовых бутылок сохраняет около 50% рынка, чему способствуют многочисленные ценовые акции на популярные сорта Pils от крупных брендов (Zeit.de).
Что впереди: три рецепта выживания
- Диета по сортам — уход от массового Pils в сторону сезонных IPA, Kellerbier и безглютеновых экспериментов.
- Энергосервис — инвестиции в солнечные панели и технологии рекуперации CO₂ для снижения издержек.
- Крауд–хмель — альянсы с локальными барами и онлайн–предзаказы партиями: «200 литров — уже завтра».
Финальный глоток
Сегодня немецкая пивная кружка наполовину пуста: потребители переключаются на безалкогольные напитки, гастрономия сжимается, а мелкие пивоварни ищут спасительный плот. Без поддержки в виде снижения налоговой нагрузки и внедрения инноваций легендарный Reinheitsgebot рискует превратиться в музейный экспонат, потеряв статус живой визитной карточки немецкой культуры.
Об этом говорит Германия:
Германия — Бухты недовольства: От пляжного рая к линии фронта. Майорка ищет баланс в эпоху туристического цунами
Смех без контроля: Германия закрывает газовую лавочку. Почему дешевый кайф стал кошмаром для немецких врачей и родителей
Германия — Университет без турникетов. Как немецкие вузы демонтируют Numerus Clausus, и что скрывается за падением барьеров
Германия — Высокое напряжение: как налог на электричество расплавил обещания Берлина. До 1 января 2027 года — пара зим: выдержит ли терпение потребителей?
Германия — Чемоданный апокалипсис. Инструкция по выживанию при потере багажа
Германия: Сокращать нельзя жалеть — кто заплатит за новую экономию Берлина?. 42 миллиарда на весах — сможет ли Германия ужать социальные расходы без взрыва?
Германия — «Spielplatz» под запретом: лингвистический ребус на 40 000 евро. Из песочницы — в зал заседаний: что решит горсовет Кёльна 4 сентября
Германия — Шторм в немецкой политике: Левые потрясают устои Мерца. Экзотические союзы и запретные сценарии
Германия — ТикТок–дежурство: как десять тысяч просмотров перевесили жизнь. Ночь, которая не простила беспечности
Германия — 24 тысячи на нос — финансовый фурор под куполом Рейхстага. Почему «партия простых людей» вдруг полюбила большие цифры
Германия: TikTok вместо учителя — как лайки подпитывают агрессию. Маленький город — большие проблемы
Германия — Бюджет без прикрытий: как Зёдер режет миллиарды. Лидер CSU пытается заколдовать коалицию, вытряхивая средства из социального кошелька
Незнание закона не освобождает... от справедливой оплаты. Какие статьи защищают право на тариф по образованию, даже если вы работаете не по специальности
Германия — Финансовый ящик Пандоры: Европа вводит платежный детектор. Переводы под микроскопом — новый закон спасет ваши деньги
Брандмауэр или топливо для правых? — Вагенкнехт меняет политическую карту Восточной Германии. Если табу не снять, завтра могут появиться однопартийные кабинеты AfD
