В предрождественские дни немецкие города полны людей, но кассы местных магазинов звенят гораздо реже, чем хотелось бы. Пешеходные зоны оживлены, торговые центры переполнены, однако итоговые суммы покупок остаются скромными. Для многих клиентов это почти незаметно: экономия превратилась в привычку, а не в жертву.
Парадокс этого Адвента — оживление без ожидаемой выручки — стал новой реальностью. В ней традиционной рознице приходится конкурировать не только между собой, но и со смартфоном в кармане каждого покупателя.
Люди есть — продаж меньше
Согласно промежуточной оценке Немецкой ассоциации розничной торговли (HDE), основанной на опросе около 300 предприятий в конце декабря 2025 года, две трети компаний недовольны ходом рождественских продаж. Лишь каждый шестой ритейлер оценивает сезон положительно.
При этом улицы вовсе не пустуют. Мониторинг HDE в 283 центральных районах фиксирует рост посещаемости более чем на 10%, — до 507 миллионов человек в ноябре и декабре. Глава HDE Штефан Гент назвал это «новым качеством разочарования»: люди приходят погулять, сравнить товары, забрать заранее заказанное — но покупка все чаще откладывается, а средний чек остается низким. Сравнение цен на смартфоне превратилось не в импульс, а в автоматическое движение.
Почему кошелек остается закрытым
Причины сдержанности — глубже, чем просто «плохое настроение». Согласно данным исследований потребительского климата GfK/NIM, склонность к сбережениям достигла максимума со времен финансового кризиса 2008 года. Одновременно падает готовность к крупным покупкам, и ухудшаются ожидания на будущее.
На практике это означает простую перемену: даже в праздники семьи планируют бюджет заранее, болезненно реагируют на рост цен и предпочитают дождаться скидок. Радость спонтанных подарков уступает место прагматизму.
Куда уходит праздничный бюджет
Особенно болезненным для местной торговли стал рост заказов на зарубежных онлайн–платформах. По оценкам HDE, каждый пятый покупатель в Германии приобретает рождественские подарки на таких сервисах, как Temu, Shein и AliExpress. Только первые две, по данным ассоциации, могли заработать в ноябре–декабре на немецком рынке до 1 миллиарда евро.
Для семей с ограниченным бюджетом это — способ вообще позволить себе подарки. Но для локальной экономики эффект очевиден: деньги не остаются в регионе. Они уходят глобальным корпорациям, чьи бизнес–модель строятся на агрессивных ценах, геймификации покупок и тысячах мелких отправлений, создающих колоссальную нагрузку на логистику.
Ответ Европы
Европейский союз постепенно усиливает реакцию. С июля 2026 года планируется введение сбора в размере 3 евро за каждую мелкую посылку стоимостью до 150 евро — мера, прямо нацеленная на поток дешевого импорта, как информирует ZDFheute.
Параллельно растет регуляторное давление:
• Еврокомиссия предъявила Temu предварительные обвинения из–за недостаточной оценки рисков, связанных с небезопасной продукцией.
• В адрес Shein звучит критика потребительских практик — от вводящих в заблуждение скидок до психологического давления при покупке.
• Проверки Stiftung Warentest показали: из 162 протестированных товаров с этих платформ 110 не соответствовали стандартам безопасности ЕС.
Речь идет не о запрете онлайн–торговли, а о попытке уравнять правила игры.
Кто выигрывает, а кто теряет
Картина продаж остается неоднородной. По промежуточным отчетам HDE, относительно уверенно чувствуют себя:
• подарочные сертификаты
• игрушки и книги
• часы и ювелирные изделия
• отдельные категории техники (например, роботы–пылесосы и аэрогрилли)
Зато мода (в том числе из–за погоды) и сладости пострадали сильнее: рост цен и высокая конкуренция ударили по объемам. При этом в нестабильные времена люди чаще тратят деньги на впечатления — туристический сектор демонстрирует заметно лучшие результаты.
Как выживает традиционная торговля
В ответ ритейлеры делают ставку на несколько стратегий:
• использовать «дополнительное время» между Рождеством и Новым годом — период, когда особенно активно тратятся подарочные сертификаты и денежные подарки
• подчеркивать ценность, а не только цену — качество, долговечность, сервис и удобный возврат
• развивать многоканальность: заказать онлайн — забрать в магазине
• усиливать главный актив — доверие: соблюдение стандартов ЕС и живое общение с клиентом
Без фурора — но с выводами
Согласно финальному прогнозу HDE, номинальный рождественский оборот может показать небольшой рост и достичь 126,2 млрд евро. Но с учетом инфляции реального увеличения не ожидается. Рынок продолжит перераспределяться — и главным аргументом в новой реальности становится уже не самая низкая цена, а уверенность, надежность и ощущение, что покупка действительно стоит своих денег.
Для покупателей это означает одно: Рождество стало менее импульсивным, но более осознанным. А для торговли — что эпоха чудес закончилась и начинается время холодного расчета.
Об этом говорит Германия:
Германия — Рождество без бэби–бума. Почему 24–26 декабря в Германии рождается меньше всего детей
Германия — Картофельный салат против инфляции. Почему рождественская классика внезапно подешевела
Германия — Канцлер у елки. Рождество между частной жизнью и большой политикой
Германия — Менее 1000 евро после десятилетий работы. Женщины платят двойную цену: как перерывы в карьере превращаются в низкие пенсии
Германия — Храп — не мелочь. Как апноэ во сне может годами нагружать мозг и повышать риск болезни Паркинсона. Когда стоит обратиться к врачу?
Германия — Елка, смех и русский язык — как дома.Праздник, в котором хотелось остаться подольше: Снегурочка, Чебурашка и счастье без перевода
Германия — 2026: быть или не быть коалиции. Пять выборов, восточный фактор AfD и реформы, от которых нельзя уйти
Германия — «Поворот» объявили — эффект не почувствовали. Большинство немцев «за» жесткую миграционную политику, но изменений не видит
Германия — Второй шанс для Рождественской звезды. Красная красавица с подоконника может прожить годы: почему ее не стоит выбрасывать после праздников
Германия — Flixtrain идет на таран: миллиарды против монополии. Прощание с подержанными вагонами, новые маршруты и конец спокойных времен для Deutsche Bahn
Германия — Здоровье по повышенному тарифу. Две крупнейшие больничные кассы повышают взносы — более 39 миллионов застрахованных заплатят больше
Германия — Государство нажало все кнопки сразу. Земли утвердили пакет на миллиарды
Германия — Похудение «по расписанию». До минус 11,2% массы тела без диабета и около 9,6% при диабете — реальный эффект, но не без побочных реакций
Германия — Америка и Европа расходятся по ценностям? В стратегии США Германия названа особенно уязвимой
Германия — Взрыв у ЗАГСа среди бела дня. Пятеро ранены после атаки запрещенной петардой
Германия — Средняя зарплата есть. Среднего немца — нет. Почему статистика не совпадает с жизнью
