Немецкий ритейл живет не только арифметикой касс. Это поле со своей стратегией и тактикой, где соперничают три силы: витрина, считающая деньги; корзина, отражающая привычки и эмоции; и этикетка, превращающая частные марки в язык доверия. У каждой — свой лидер, поэтому рынок богат оборотами, но не совпадениями.
С точки зрения кассы немецкий продуктовый рынок выглядит так: трон по–прежнему у Edeka — около 28 % рынка и выручка на уровне 65–67 млрд. € (Edeka, Marktkauf, Netto Marken–Discount и другие сети). Следующий по влиянию — гигант Schwarz–Gruppe (Lidl и Kaufland) с долей около 21–22 % и оборотом 50–52 млрд. €. Далее — Rewe Group, чья стационарная выручка оценивается в ≈40–43 млрд. €. А Aldi Nord/Süd, объединяясь, достигает «всего лишь» ~33–34 млрд. €, что дает им вес, но не позволяет диктовать тренды. Показательно: когда чеки выросли, часть клиентов вернулась «к большему формату» — словно они вновь потянулись к уюту супермаркета после периода экспериментов с дискаунтерами.
Закон корзины: кошелек и память о качестве
Парад ультранизких цен не отменяет запроса на комфорт, свежесть и репутацию. Поэтому в рейтингах удовлетворенности победители меняются — не обязательно самые крупные сети сохраняют лидерство.
- Среди дискаунтеров устойчиво выделяется Aldi Süd — именно ему исследование «Kundenmonitor Deutschland 2025» присваивает самую высокую степень удовлетворенности клиентов, особенно за сочетание цены и качества, стабильность собственных марок и высокий уровень доверия.
- Второе место занимает Lidl, получивший признание за сильные позиции во фреш–категориях (фрукты, овощи, мясо, выпечка) и выразительную коммуникацию.
- На третьем — Aldi Nord, который при тех же условиях набирает очки там, где дискаунтер традиционно слабел: например, за дружелюбие персонала и порядок в торговом зале.
И все же, графики симпатий не дублируют графики выручки — выигрывают не просто «крупные», а те, чьи предложения, атмосфера и марка соответствуют ожиданиям покупателя.
Закон этикетки: собственные марки — «второй язык» сети
Когда виден каждый лишний евро в чеке, собственные торговые марки (СТМ) перестают быть просто заменой брендам и становятся новым стандартом. По результатам исследования «Kundenmonitor Deutschland 2025» видно, кто в этой игре лидирует:
- В категории «качество СТМ» лидер — Alnatura с оценкой 1,92 по шкале от 1 («полностью удовлетворен») до 5 («неудовлетворен»). За ним следуют Globus с 1,96 и E‑Center с 2,01.
- В критерии «выбор СТМ» первое место занимает Globus (1,94), затем E–Center (1,96) и Alnatura (1,98).
- А вот оценка «цена/качество» — самая строгая: лучший результат у Alnatura — 2,06, далее Aldi Süd с 2,08, затем Lidl и Aldi Nord — по 2,12.
Переводя на язык ритейла, выигрывает та сеть, чья собственная марка попадает в «золотую точку» — когда качество выше ожиданий, а цена ниже брендовой. СТМ перестают быть лишь запасным вариантом и становятся ключевым элементом стратегии: они укрепляют лояльность, повышают маржу и создают смысл потребления вне ярких логотипов.
Макротренд: «экономный реализм»
В 2024 году доля дискаунтеров на немецком продовольственном рынке приблизилась к ~47 % — инфляционный шок лишь ускорил уже давно наметившийся сдвиг в потребительском поведении. Вместо моногамной лояльности к одному формату появился «микс»: базовые и привычные товары приобретаются в дискаунтере, а за «наслаждением, выбором и сервисом» покупатель отправляется в супермаркеты полного формата или био–бутики. Так формируется феномен «полигамной корзины»: один чек не исключает другой, и сети вынуждены удерживать одновременно три параметра — цену, вкус и удобство.
Противоречивый пьедестал
На первый взгляд все просто: кто продает больше, тот и любимец публики. Но таблица розничной реальности рисует другой сюжет.
- В кассовой иерархии наверху остаются три титана — Edeka, Schwarz–Gruppe (Lidl / Kaufland) и Rewe. Их сила — в масштабе, географии, инфраструктуре и доступе к лучшей логистике.
- Однако в эмоциональной лиге — совсем иные чемпионы. По данным Kundenmonitor Deutschland 2025, пальму первенства по соотношению цены и качества удерживает Aldi Süd, по показателям свежести и «фреш–перформанса» лидирует Lidл, а за качество и выбор собственных марок стабильно хвалят Alnatura, Globus и E–Center.
Эти карты совпадают лишь частично. Масштаб не гарантирует симпатии, а высокий оборот не равен доверию. Настоящий лидер сегодня — не тот, у кого больше магазинов, а тот, кто сумел объединить три голоса рынка — витрину (оборот и долю рынка), корзину (потребительский опыт и доверие), этикетку (собственные марки как код идентичности).
Что будет завтра: три линии напряжения
- Цена против качества. Когда сырье и логистика снова дорожают, побеждает не тот, кто дешевле, а тот, кто точнее. Будущее — за умными фасовками, рациональными рецептурами СТМ и тонким чувством «ключевых цен» — тех, что покупатель помнит наизусть.
- Дискаунт против супер–ассортимента. На вершину выйдет гибрид: короткая, но глубокая матрица в стратегических категориях, безупречный фреш и железная дисциплина на якорных товарах. Меньше хаоса — больше уверенности на полке.
- Офлайн против онлайн. Персональные купоны, слоты доставки, мгновенные промо–петли по СТМ превращают маркетинг в алгоритм.
Оркестр, где каждая секция важна
У Edeka — первая скрипка выручки, у Schwarz–Gruppe — мощная медь масштаба, у Rewe — партия гибкости, у Aldi — метроном цены, у био–игроков — чистота тембра качества.
Но в финале победит тот, кто не фальшивит сразу в трех регистрах — витрина (сколько собрали), корзина (почему к вам вернулись) и этикетка (как звучит собственная марка, когда слово получает покупатель).
Об этом говорит Германия:
Германия — Лишний час сна: подарок или обман? Перевод часов обещали отменить еще в 2019–м. Но спор о том, какая «вечность» лучше — летняя или зимняя, — продолжается шестой год. Время снова стало зеркалом несогласия.
Германия — Пять мужчин. Одна девочка.. Когда доверие превращается в ловушку
Германия — Снятие с регистрационного учета по доверенности из–за рубежа. Вам необходимо обратиться в консульское учреждение Российской Федерации — консульский отдел Посольства или Генеральное консульство в стране вашего пребывания.
Германия — Длинный коридор до 2027 года: от фронта к фрилансу. Ослабление выезда для украинцев 18–22 лет запускает не «новую волну», а смену профиля миграции — теперь на явно мужскую
Германия — Осенний допинг: что скрывает красный корнеплод. От антиоксидантов до выносливости — свекла возвращает тонус без таблеток
Германия — Прощай, Google? ИИ–революция начинается!. OpenAI предлагает браузер, который выполняет команды вместо вас — что это значит для обычных пользователей
Германия — Не темный переулок, а собственная квартира. Насилие над женщинами остается системной проблемой, но главные риски скрыты в частной сфере и «темном поле» немецкой статистики
Германия — Квартиры есть — денег нет. Немецкий рынок аренды сбросил жар в III квартале: кошельки остудили рост цен
Германия — Завтрак — мягкая «перезагрузка» микробиома. Как одна небольшая правка в утреннем меню помогает кишечнику, иммунитету и настроению
Германия под ударом шторма: ветер до 150 км/ч. Метеорологи предупреждают о редком явлении — sting–jet, когда воздух режет, как лезвие. На горизонте уже маячит снег
Германия — «Даешь честную котлету»: Aldi бросает вызов Берлину. Один шаг дискаунтера, способный перезагрузить весь мясной рынок страны
Германия — «21 из 27»: бюджетный нокаут по–европейски. Большинство стран ЕС ушли в минус — теперь Брюссель готов показать «красные карточки»
