Германия — Где все? Ритейл ищет клиентов

В Германии декабрь всегда звучал одинаково: колокольчики, глинтвейн, огни на набережных и плотный поток покупателей, устремляющийся к витринам. С первым Адвентом включался режим «праздничного марафона», когда каждая касса работала как маленький тепловой двигатель рождественской экономики.

Но в декабре 2025–го эта уверенная симфония сбилась на полуслове. Там, где надеялись на привычный шум, возникла пауза. Там, где ждали толпы, — полупустые залы. Там, где рассчитывали на рекорды, — одни ожидания.

Падение трафика: улицы стали тише

Согласно данным Ассоциации немецкой розничной торговли (HDE), эта зима принесла ритейлу не просто снижение активности, а изменение самого потребительского поведения. Согласно опросу upday.com, в котором приняли участие около 300 торговцев, 60% респондентов признали, что последняя неделя ноября оказалась слабее ожиданий.

Самый тревожный индикатор — посещаемость: 70% компаний зарегистрировали меньшее количество посетителей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — и это несмотря на близость таких ключевых точек притяжения, как Black Friday и первый Адвент.

Лишь 14% опрошенных описали ситуацию как «удовлетворительную». Это тонкая прослойка оптимизма на фоне общего пейзажа сдержанных ожиданий.

Островки спроса среди общего спада

Покупатель ведет себя иначе, чем прежде. Если раньше декабрь давал рост практически во всех сегментах, то теперь спрос стал точечным.

По данным upday.com, выигрывают категории, связанные с эмоциями и символическими смыслами: игрушки, ювелирные изделия и часы, электроника, теплая зимняя одежда, подарочные сертификаты.

А вот категории, связанные с повседневным потреблением, — модная одежда, товары для дома, мебель — продолжают терять позиции.

Декабрьские субботы: шанс на спасение

Несмотря на слабый старт, отрасль не сдает позиции. Глава HDE Стефан Гент отметил, что суббота перед первым Адвентом принесла заметное оживление: по данным upday.com, она стала редкой точкой роста на почти ровной линии графика.

По оценкам HDE, около 20% продавцов все еще рассчитывают на улучшение ситуации. И это не просто сезонный каприз: по данным verbaende.com, в среднем 18,5% годового оборота немецкой розничной торговли приходится на ноябрь и декабрь. Таким образом, рождественский период способен определить судьбу всего года.

Прогнозы растут, но на них давит инфляция

На бумаге картина выглядит почти празднично. По данным einzelhandel.de, HDE рассчитывает на 126,2 млрд. евро оборота в ноябре–декабре — рост на 1,5% к прошлому году. Но стоит прибавить инфляцию, и становится ясно: реальный прирост минимален, местами — практически нулевой.

Лучше всего чувствует себя онлайн–сектор: verbaende.com прогнозирует 22,2 млрд. евро, что означает +3,3% номинально и +2,3% реально. Однако прошлогодняя статистика напоминает о хрупкости успеха: согласно данным BEVH, во время прошлогодней Black Friday онлайн–продажи сократились на 4,2%, что заставляет смотреть на текущие цифры без излишней эйфории.

Потребительский климат: осторожная оттепель

Исследование GfK/NIM, процитированное Reuters и RETAIL–NEWS Германия, зафиксировало небольшой сдвиг в настроениях: потребительский индекс поднялся до –23,2 пункта. Склонность к сбережениям снижается, а готовность к покупкам — растет. Но это скорее «теплый ветерок», чем настоящая перемена.

Тем временем статистика остается трезвой: по данным TradingView, в октябре оборот розницы снизился на 0,3% с учетом инфляции. Пока в цифрах нет намека на декабрьское чудо — лишь на осторожное оживление.

Экономим — но не отменяем праздник

Свежие опросы, опубликованные Die Zeit, подтверждают амбивалентность настроений: большинство немцев планируют сократить расходы на подарки — покупать реже, делать выбор в пользу сертификатов и недорогих символических презентов.

Но парадокс в том, что желание ритуалов становится только сильнее. Люди покупают адвент–календари, гирлянды, свечи, небольшие знаки внимания детям и внукам. Немецкий покупатель не отказывается от праздника — он просто делает его менее затратным, но не менее значимым. Так рождается новая модель потребления: редкие, но целевые визиты в магазины, фокус на скидки и акции, готовность платить за эмоции, а не за объемы.

Сезон ожидания, а не рекордов

Текущая ситуация — это не кризис, но и не «классический» рождественский сезон по немецким меркам. Это время баланса: между сдержанностью и традицией, между тревожными новостями и потребностью в уюте, между макроэкономической статистикой и личными надеждами.

Будет ли декабрь успешным — решит ритм ближайших суббот. Если они наполнят улицы людьми, ритейл получит шанс закрыть год «в плюсе». Пока же ясно одно: в этом году рост продаж не пахнет изобилием, но пропитан ожиданием — а иногда именно надежда делает праздник по–настоящему рождественским.

Об этом говорит Германия:

Германия — Стрельба под рождественские песни. Как несколько выстрелов на парковке пошатнули чувство безопасности в Кёльне

Германия — Сделка на 524,5 миллиарда. Чем страна расплачивается за попытку совместить социальный мир, танки и инфраструктуру будущего

Германия — Под кайфом: хроника «белого цунами». Как кокаин перестал быть символом роскоши и стал частью городской рутины — от уличных цен до канализационных следов

Германия — Соцгосударство XXL. Пенсии, трансферты и бюрократия против школ, лабораторий и цифровых сетей