В немецких дрогери–маркетах назревает схватка без фанфар. Главные роли в ней достались не топ–менеджерам, а зубной пасте, порошку, крему и шампуню — товарам, на которых семьи экономят не в теории, а у кассы.
Müller готовит наступление на dm и Rossmann в сегменте Eigenmarken — собственных торговых марок. По данным отраслевых СМИ, сеть намерена перестроить это направление и расширить ассортимент под своими брендами, прежде всего в классическом дрогери–сегменте: уход, гигиена, косметика, бытовая химия и товары повседневного спроса. Именно здесь Müller до сих пор выглядел слабее двух главных соперников. У dm давно есть Balea, Denkmit, alverde, dmBio, Dontodent. У Rossmann — Isana, domol, Babydream, enerBiO и другие. Эти названия уже не просто стоят на ценниках. Они прописались в ванных комнатах, на кухнях, в детских шкафчиках и кладовках миллионов покупателей.
А Müller, несмотря на масштаб бизнеса, в этой гонке долго напоминал тяжеловеса, который вышел на ринг, но не включился в бой на полную силу. Компания работает в девяти странах, имеет более 950 филиалов и огромный ассортимент. Однако, по данным Lebensmittel Zeitung, онлайн у Müller около 1000 товаров собственных марок, а в самом дрогери–сегменте — лишь примерно 140. Для рынка, где борьба идет за каждый сантиметр полки, это выглядит скромно.
Дешевое стало умным
Еще недавно товары под маркой магазина воспринимались как компромисс: взять можно, если хочется сэкономить. Этот образ устарел. Сегодня Eigenmarken — уже не «дешевка для экономных», а одно из главных оружий розницы. Собственная марка дает сети контроль над ценой, составом, упаковкой, поставками, выкладкой и рекламой. Клиент возвращается уже не за «каким–нибудь гелем для душа», а за конкретной Balea, Isana или Denkmit.
dm говорит о 29 собственных марках, четырех кооперационных брендах и более чем 5500 продуктах под ними. У Rossmann, по данным компании, на собственные марки приходится 41% оборота, а каждый третий проданный товар — продукт сети. Для Müller это тревожный сигнал: конкуренты не просто предлагают дешевле, они привязали покупателей к своим полкам и привычным ценникам.
Сумма решает все
Момент выбран не случайно. После нескольких лет роста цен жители Германии стали внимательнее смотреть на итоговую сумму в чеке. Шампунь, стиральный порошок, подгузники, крем, зубная паста, чистящие средства — все это покупается регулярно. Значит, именно здесь экономия ощущается быстрее всего.
Если Müller расширит линейку собственных товаров, у клиентов появится больше недорогих альтернатив. Для семей, пенсионеров, студентов и всех, кто считает расходы, это весомый аргумент. В дрогери–маркет редко заходят за одной вещью: обычно в корзине сразу несколько позиций. И если на каждой можно сэкономить хотя бы немного, разница заметна уже у кассы.
Но одной цены мало. Покупатель смотрит на состав, упаковку, происхождение продукта, экологические обещания и репутацию сети. Поэтому Müller придется доказать: новые собственные марки — не дешевая замена известным брендам, а понятный и надежный выбор.
Кадры тоже двинулись
Товарный разворот совпал с кадровыми изменениями. Фолькер Кванц, много лет отвечавший за собственные марки Müller, покидает компанию. Официально причиной названы разные взгляды на будущую стратегию. Ушел и руководитель контроллинга Райнер Брендле; его обязанности временно будут закрыты внутренними силами.
Похоже, речь идет о смене курса. Müller хочет стать быстрее и жестче. Иначе в сегодняшней дрогери–войне не выстоять: dm и Rossmann ушли далеко вперед, у них сильные собственные бренды, огромная клиентская база и ясный образ в глазах покупателя — здесь можно купить привычное, понятное и часто дешевле.
Müller долго держался на широком ассортименте, парфюмерии, игрушках, мультимедиа и более универсальном формате магазина. Но в борьбе за повседневную корзину этого уже недостаточно. Покупатель приходит не только выбирать. Он приходит считать.
Полочная война
Для клиентов Müller перемены могут означать прежде всего больше выбора. Там, где раньше рука тянулась к известной марке производителя, теперь может появиться альтернатива самой сети — дешевле, ближе к полке и, возможно, ничуть не хуже по качеству. Это усилит давление и на крупных производителей. Чем активнее сети продвигают собственные бренды, тем чаще известным маркам придется объяснять, почему они стоят дороже. Одного громкого имени уже мало. У полки покупатель сравнивает быстро: цена, объем, состав, обещания на упаковке — и итоговая сумма в чеке.
Главная битва начнется piano (тихо) — между зубной пастой, кремом, порошком и гелем для душа. Именно там, в обычной корзине, станет ясно, сможет ли Müller отвоевать часть рынка у двух дрогери–гигантов. Потому что сегодня война за покупателя идет у полки. И выигрывает тот, чья собственная марка первой оказывается в руке.
Об этом говорит Германия:
Германия — Украсть за 60 секунд. Кофе, парфюм, сыр, смартфоны и сигареты исчезают быстрее, чем магазины успевают включить сигнализацию
Германия — Касса особого режима. В немецком дискаунтере быстрый проход к оплате сделали привилегией для владельцев приложения и бонусных карт
Германия — «ИСТОК» прозвенел в лето. Колокольчики на память, ленты выпускников и каникулы впереди: праздничная линейка стала большим финалом 21–го учебного года
Германия — Кошелек сгорает в баке. Старые опасения о «биобензине» заставляют платить больше
Германия — Протеиновые войны. Белковый бум опустошает полки, а молочная сыворотка превращается в самый разыскиваемый товар рынка
Германия — Последний билет на «Rente mit 63». Популярную досрочную пенсию могут закрыть, а правила игры — переписать для всех
Германия — Кран Судного дня. Расход воды подскочил на 20% — баварская столица учится жить в режиме летней экономии
Германия — «Миссия невозвратима»: 5 миллионов ушли чиновникам. Один неверный знак принес госслужащим и военным лишние выплаты
Германия — Голеностопу прописали ортез. Почему вместо операции пациентам все чаще назначают шину, физиотерапию и постепенное возвращение к нагрузкам
Германия — Кошмар на улице арендаторов. Жилищную помощь хотят сократить: часть получателей просто вылетит из программы
Германия — «Валентина, я никогда не буду считать вас врагами!» Письмо Лео Энзеля звучит как личная исповедь и политическое предупреждение
Германия — Синие идут на Запад. Партия выходит за пределы восточных земель и подбирается к крепостям CDU и SPD
