Когда растет цена на нефть, это давно уже история не только про бензин. Теперь ее отголоски слышны и в отделе бытовой химии. Henkel дал понять: Persil, Schwarzkopf и другие привычные товары могут подорожать, если расходы на сырье, упаковку и перевозки продолжат расти. Иначе говоря, война на Ближнем Востоке все заметнее превращается для европейского покупателя в более высокий ценник.
Глава немецкого концерна Henkel Карстен Кнобель прямо дал понять: если издержки продолжат расти, компания переложит их на покупателей. А это значит, что новая волна подорожания может докатиться и до полок с продукцией Persil, Schwarzkopf, Pril, Syoss. Когда дорожает не роскошь, а повседневные товары, рост цен ощущается намного болезненнее.
Нефть тянет все
Формально Henkel страдает не напрямую. Но именно такая «косвенная» зависимость на практике часто бьет сильнее всего. Дорожает нефть — растут цены на нефтехимическое сырье, упаковку, пластик, транспорт, логистику и поставки. Следом повышают тарифы перевозчики и поставщики. И в итоге вся эта цепочка неизбежно упирается в кассу супермаркета. По словам Кнобеля, слишком долго тянуть с повышением нельзя. Кто опаздывает, потом оказывается под еще большим прессингом.
Даже если нефтяные котировки временами немного откатываются вниз, движимые надеждами на перемирие, общий уровень цен все равно остается выше прежнего. А вместе с ним сохраняется и геополитическая премия за риск — тот самый невидимый налог на войну, который в итоге платит обычный потребитель.
Бренд против кошелька
Для Henkel проблема еще и в том, что концерн работает в самом центре массового рынка. Здесь нельзя бесконечно повышать цены, не оглядываясь на покупателя. Люди стали осторожнее, охотнее сравнивают, чаще смотрят на скидки и все легче переходят на более дешевые марки торговых сетей. Поэтому логика концерна проста: если просить с покупателя больше, нужно объяснить, за что именно он платит. Кнобель делает ставку на старую формулу крупных брендов — качество, привычку и доверие. По его расчету, Persil и Schwarzkopf все еще обладают таким запасом лояльности, что покупатель не откажется от них сразу, даже если начнет расходовать их экономнее.
Не слабость, а маржа
При этом позиции концерна еще вполне устойчивы: выручка за прошлый год составила около 20,5 млрд евро, рентабельность выросла, прибыль тоже. То есть речь идет не о панической попытке спастись любой ценой. Но именно это и делает ситуацию показательной. Даже сильный и устойчивый гигант, едва почувствовав новый геополитический нажим, быстро возвращается к старому рецепту: защищать маржу через ценник. И это важный сигнал для всего рынка. Если такие игроки начинают открыто готовить покупателей к подорожанию, значит, давление издержек воспринимается как серьезное и затяжное.
Под ударом — центр
Особое значение имеет и то, что речь идет не о второстепенных продуктах. Подразделение Consumer Brands, куда входят Persil и Schwarzkopf, дает почти половину оборота Henkel. Это не периферия бизнеса, а его тяжелый центр. Поэтому любое изменение цен в этом сегменте — уже не частная история отдельного бренда. Это воспринимается как симптом: инфляция снова просачивается в повседневную жизнь, в самые привычные и, казалось бы, незаметные траты.
Плохой момент
Вся эта история разворачивается на особенно неприятном фоне. Немецкая экономика и без того остается хрупкой. Бизнес–климат слабеет, ожидания восстановления буксуют, неопределенность вокруг энергии, транспорта и мировой конъюнктуры давит на рынок. И в этой атмосфере разговоры о новых ценах звучат уже как вполне конкретное предупреждение. Тем более, как признают и в Берлине, государство не сможет компенсировать каждый новый скачок цен, вызванный энергетикой и внешними кризисами. А значит, все больше ударов будут принимать на себя домохозяйства.
Дорожает повседневность
В этом и заключается главный смысл всей истории: новая волна дороговизны приходит не через что–то редкое или исключительное, а через самые обычные повседневные покупки. Не через предметы роскоши, а через стиральный порошок. Не через экзотику, а через шампунь. Не через разовую крупную трату, а через привычный поход в магазин.
Пока в Henkel рассчитывают, что война не растянется на весь год. Но если эскалация продолжится, тогда очередной виток кризиса люди почувствуют не по заголовкам о нефти, танкерах и мировых рынках, а по самым простым товарам у себя дома.
Об этом говорит Германия:
Германия — Без синяков, но под давлением. Какие доказательства принимают суды при психологическом насилии
Германия — Провал в Рейнланд–Пфальце. Социал–демократы уже не просто сдают позиции. Они, похоже, все хуже понимают, чем вообще можно удержать и власть, и избирателя
Германия — Дифтерия больше не из учебника. Смертельный случай и новые заражения показали, насколько опасной бывает старая болезнь в период ослабленного внимания
Германия — Аппарат съел результат. Субсидий много, ставок много, а до людей доходит подозрительно мало
Германия — Родня, от которой стареют. Повторяющийся стресс от самых близких может оставлять след не только в настроении, но и в организме
Германия — Срочный контракт с таймером. Когда молчание работодателя означает отказ
Германия — Купил квартиру — получил мину. Вместе с «квадратами» новый владелец нередко получает старые трубы, пустую кассу, конфликты соседей и счета на ремонт
Германия — Первый — но без запаса прочности. Новый рейтинг INSA возвращает Союз на верхнюю строчку рейтинга лишь номинально: АдГ — так близко, что следующий сдвиг может все перевернуть
Германия не дотянулась до долгожителей. Пока Швейцария, Испания и Северная Италия прибавляют годы, немецкие регионы остаются в середняках
Германия — Прощай, пластиковый лоток. Каким будет аэропорт 2040 года
Германия — Скидка мимо счетчика. Государство тратит миллиарды на удешевление электричества, а лояльные клиенты рискуют снова остаться в стороне
Германия — Бизнес дрогнул перед АдГ. То, что еще вчера считалось табу, сегодня все чаще упаковывают в слово «прагматика»
