Исследователи отталкивались от двух важнейших показателей, на которые указывали респонденты в опросах покупателей ─ цена и доверие к продукту. Оказалось, что для таких товаров, как молоко, натуральный йогурт, макаронные изделия, сливочное масло, упакованный лосось или минеральная вода важна цена, а не брендовая упаковка. А потому их можно покупать в обычных супермаркетах.
Простой дизайн упаковок и низкая цена рядовых товаров в указанных супермаркетах, а также в аптеках, обусловлены жесткой конкуренцией с классическими брендами. И хотя доля брендовых продуктов на продовольственном рынке за последние 20 лет увеличилась почти в два раза (по сравнению с 1998 годом, когда она составляла около 20%) в эти же годы значительно вырос спрос на товары со знаками «Ja», «Milbona», «Bellasan» и другие.
Еще одной особенностью последних лет является расширение в супермаркетах Lidl, Aldi, Edeka, Rewe и других спектра товаров, относящихся к категории роскоши и продолжительного пользования.
То же самое относится и к продуктам, востребованным гурманами, которые ранее можно было приобрести лишь в таких магазинах, как Rewe Feine Welt или Edeka Selection. Этот так называемый индивидуальный момент счастья, когда человек ощущает особый запах свежезаваренного кофе или только что нарезанного овощного салата, теперь можно ощутить в обычных магазинах. Исследователи отмечают, что если раньше органические продукты можно было приобрести, как правило, лишь в магазинах Gut Bio (Aldi Nord), Rewe Bio или Edeka Bio, то теперь они продаются в обычных супермаркетах и в аптеках. Например, булочки с запеченными в них семечками кабачка, можно купить теперь в обычных булочных, а не только в специальных магазинах.
Сопоставление показало: если 10 классических товаров ─ кофе-эспрессо, молоко, масло, йогурт, лосось, салями, спагетти, готовая пиццу и колу ─ покупать в брендовых упаковках (так называемый «классический» вариант), то они обойдутся в 36,3 евро. Если же эти же товары покупать в упаковках типа «Ja» или «Milbona», то нужно будет потратить лишь 19,68 евро. В то же время, шампанское (Sekt) и красные соки обычно покупают в брендовых магазинах, тогда как масло и сыр ─ в супермаркетах.
Таким образом, исследователи наталкивают потребителя на мысль, что не обязательно гоняться за продуктами повседневного спроса в фирменных магазинах, можно купить нечто подобное в обычных супермаркетах, и при этом значительно сэкономить собственные деньги.
