Немецкая розница переживает тихий, но очень показательный переворот: судьбу товара на полке все чаще решает уже не громкое имя, а простая арифметика семейного бюджета. И в этой новой реальности прежние любимцы рынка выглядят уже не так неуязвимо.
Еще недавно известный логотип почти автоматически обеспечивал товару место в покупательской корзине. Теперь этот магнетизм заметно слабеет. Супермаркеты в Германии все активнее продвигают собственные марки, а международные гиганты впервые так явно ощущают: прежняя власть над полкой уже не безусловна. Шоколад Lindt, сладости Mars, товары Nestlé и Mondelez теряют позиции все заметнее.
Покупатель развернулся
В магазинах Rewe этот сдвиг уже слишком очевиден, чтобы списывать его на временное колебание спроса. Глава концерна Лионель Сук прямо признает: брендовые товары «определенно теряют значение». По многим позициям известных производителей снижаются и продажи, и выручка, тогда как собственные марки сети, наоборот, растут. В 2025 году оборот private label в супермаркетах Rewe прибавил 6%, а их доля в выручке приблизилась к 30%. Для классического супермаркета с широким ассортиментом это уже не просто хороший результат, а сигнал: покупательские привычки меняются всерьез и, похоже, надолго.
Имя больше не продает
Причина лежит на поверхности: разница в цене между брендом и магазинной маркой стала слишком заметной. В Rewe говорят, что все больше покупателей видят: качество собственных товаров остается высоким, а переплачивать за громкое имя готовы уже далеко не все. Особенно наглядно это видно в категории шоколада и сладостей. Несмотря на предупреждения дискаунтеров, продукция Lindt, Mondelez, Nestlé и Mars продолжала дорожать — и продаваться хуже. Теперь многие брендовые товары попадают в корзину уже не по привычке, а главным образом по акции.
Магазинная марка берет Европу
И это уже не частная история одного немецкого ритейлера, а часть большого европейского процесса. По данным Circana, на шести крупнейших продовольственных рынках Европы собственные марки заняли рекордные 50% в натуральном объеме продаж. В денежном выражении их доля к концу 2025 года достигла 42%, а в сегменте супермаркетов — 44%. Иными словами, Rewe движется в общем русле: сети по всей Европе используют private label и как способ удержать уставшего от цен покупателя, и как инструмент давления на традиционных производителей.
Скидка уже не спасает
Хотя ценовое давление уже не такое острое, как в разгар инфляции, к прежней беспечности покупатели не вернулись. В Западной Европе сохраняется высокая чувствительность к ценам, а обычные скидочные механизмы работают слабее. Люди по–прежнему считают деньги внимательнее, чем раньше, и одной акции на дорогой бренд часто уже недостаточно, чтобы вернуть его в повседневную корзину. На этом фоне собственная марка выигрывает: она дает не разовую уступку, а устойчивое ощущение разумной цены.
Оборот вверх, прибыль вниз
Для Rewe это одновременно шанс и испытание. В 2025 году концерн впервые преодолел планку в 100 миллиардов евро общего оборота, достигнув 100,4 миллиарда. Но чистая прибыль при этом сократилась до 525 миллионов евро — примерно вдвое по сравнению с предыдущим годом. В компании объясняют это вложениями в программы лояльности и будущую конкурентоспособность. Проще говоря, сеть растет, но цена этого роста становится все выше.
Супермаркет против дискаунтера
И здесь проявляется главный парадокс рынка. Именно тогда, когда собственные марки помогают сетям отбирать покупателей у известных брендов, пространство для прибыли начинает сжиматься. Борьба за экономного клиента становится жестче. Rewe пытается избавиться от репутации «дорогого супермаркета» и уверяет, что с марта 2025–го по март 2026 года подняла цены лишь примерно на 1%. Но в глазах части покупателей сеть все равно остается дороже Aldi или Lidl. А значит, ей приходится одновременно — и доказывать, что она не дороже дискаунтеров, и содержать полноценный супермаркет с широким ассортиментом, свежими продуктами и сервисом.
Инфляция не исчезла
Чувствительность покупателей к ценам возникла не на пустом месте. Инфляция в еврозоне замедлилась, но неопределенность вокруг будущих расходов домохозяйств никуда не исчезла. Более того, новые геополитические риски, рост затрат на энергию и перевозки снова могут подтолкнуть цены вверх. В такой ситуации покупатель не спешит возвращаться к дорогим привычкам и все чаще выбирает то, что кажется ему рациональным и предсказуемым по цене. Именно поэтому собственные марки продолжают укреплять позиции, а брендам приходится все чаще доказывать, что одно имя на упаковке уже не повод платить больше.
Об этом говорит Германия:
Германия — Авария в съемной квартире. Кто должен платить — жильцы или хозяин?
Германия — Журавли над памятью. Минуты молчания, стихи Лебедева–Кумача и общее чувство скорби объединили людей в Мюнхене и Хебертсхаузене
Германия — Пенсия отменяется: до 70 — по тревоге. Берлин хочет расширить резерв, потому что бундесвер не добирает людей, а прежние правила уже не работают
Германия — Овердрафт засасывает. Почему банковский «минус на выручку» все чаще становится дорогой привычкой и толкает к долговой яме
Германия — Почта сбежала с карты NRW. В самой густонаселенной земле отделения исчезают даже там, где по закону обязаны работать
Германия — Забвения не будет. У мемориала жертвам нацизма снова прозвучали слова, которые сегодня особенно важны
Германия — Жизнь в режиме «потом». Немцы массово откладывают все — от техники до жизненных планов, и экономика получает удар с двух сторон
Германия — НДС против всех. Новая бюджетная арифметика может обернуться старой историей: платить за дефицит снова предложат обычным людям
Германия — Овощной миф лопнул. Кампания «5 порций в день» не отменяет пользы растительной еды, но ее почти священная точность сегодня выглядит куда менее убедительно
Германия — Премиум дал трещину: выручка остудила Lindt. Слабые продажи, осторожный покупатель и просевшая Пасха показали: даже у самого сильного бренда есть предел
Германия — Бонус с искрой. Власть снова открывает кошелек ради электромобилей, хотя критики уже задают неприятный вопрос: кто по–настоящему выиграет в этой истории
Германия — Новый кризис ищет старую жертву. МВФ понижает мировой прогноз, и ФРГ вновь выглядит одной из самых чувствительных экономик к внешним ударам
